Fokus slår bredde: tre datadrevne beslutninger, der løftede salget hos en af Danmarks største webshops

Udfordringen

Webshoppen var veletableret med en stærk position i markedet. Spørgsmålet fra ledelsen var præcist: Hvor ligger den næste vækst, og hvilke beslutninger kan vi træffe på data frem for mavefornemmelse?

Tre antagelser var bygget ind i den eksisterende løsning: at et bredere sortiment på forsiden ville øge salget, at kunderne navigerer efter produkttype, og at flere mersalgstrin i checkout giver større ordrer. Hver antagelse blev omsat til en hypotese, der kunne testes eller holdes op mod data, i tæt samarbejde med kundens topledelse.

Løsningen

Indsigt 1: Fokus slår bredde. Forsiden blev A/B-testet med kernesortimentet alene mod et bredere udvalg med nye kategorier. Kernevarianten vandt klart. Efter halvandet døgn lå forskellen mere end to standardafvigelser fra nul, og den brede variant kostede omsætning for hver time, den kørte. Phil anbefalede derfor at stoppe testen tidligt: ikke for at kåre en vinder i en fart, men for at begrænse tabet.

Indsigt 2: Kunderne køber til en anledning, ikke en produkttype. Søgeefterspørgsel, markedsanalyse og adfærdsdata viste, at de fleste kunder navigerede via anledninger og lod sig inspirere undervejs, med større ordrer til følge. Informationsarkitekturen blev bygget om, så menuen kombinerer anledninger med et klassisk sortiment, og produkterne med størst kommerciel værdi står forrest. Strukturen matcher samtidig, hvordan folk søger i Google og i AI-assistenter.

Indsigt 3: Mersalg, som ingen vil have, koster ordrer. Funnelanalysen viste, at næsten ingen kunder valgte tilbehør i et af checkouttrinnene, men at trinnet kostede gennemførte køb. Afvejningen var entydig: Det tabte mersalg var marginalt, mens gevinsten i gennemførte ordrer var mange gange større. Trinnet blev fjernet sammen med andre friktionspunkter.